Մարքեթինգի հայկական ասոցիացիա

Հիմնադրման տարեթիվը

2002 թ. Մարքեթինգի հայկական ասոցիացիան հիմնադրվել  է որպես հասարակական կազմակերպություն` նպատակ է ունենալով զարգացնել մարքեթինգի հիմունքները Հայաստանում: 2003թ. հիմնադրվել է հետազոտական աշխատանքներով զբաղվող “Marketing professional group” խորհրդատվական ընկերությունը:

Ամենահիշարժան հետազոտությունը

2012-ի մայիսին Հայաստանում առաջին անգամ իրականացված Exit poll-ը:

Տարբեր ժամանակներում հարցման ենթարկվածների թիվը

300 000 մարդ:

Հետազոտությունների  ընդհանուր թիվը

500-ից ավելի:

Մասշտաբային հարցում

2 տարի տեւողությամբ հեռախոսային հարցումներ, որոնց ընթացքում ամսական մոտ 5 000 մարդ հարցման է ենթարկվել:

Սուղ ժամկետներ

Երբ հետազոտությունը տեւում է մեկ շաբաթ:

Հետազոտությունների ուղղվածությունը

Տնտեսական, քաղաքական, սոցիալական, մարքեթինգային հետազոտություններ, գովազդների թեստավորում եւ այլն:

Ի՞նչ է կատարվում սոցհետազոտությունների ոլորտում

Մարքեթինգի հայկական ասոցիացիայի նախագահ Արամ Նավասարդյանը Մեդիամաքս-ի հետ զրույցում ասել է, որ սոցհետազոտությունների ոլորտում մրցակցությունը գնալով աճում է:

«Ինչպես բոլոր այլ ոլորտներում, այստեղ եւս նախ տեղի ունեցավ քանակական  զարգացում, ստեղծվեցին շատ ընկերություններ, հետո դաշտը զտվեց: Կային կազմակերպություններ, որոնք վերցրել էին մեծ բրենդային անուններ, վերջերս դա էլ ի չիք եղավ», - ասել է նա:

Արամ Նավասարդյանը:

Լուսանկարը` Մեդիամաքս:

Մարքեթինգի հայկական ասոցիացիան հաճախ համագործակցում է արտասահմանյան ընկերությունների հետ, ինչը, Արամ Նավասարդյանի կարծիքով, փորձառություն ձեռք բերելու ամենալավ տարբերակն է:

«Փորձում ենք իրականացնել ցանկացած բնույթի հետազոտություն, նույնիսկ երբ այն ֆինանսապես այնքան էլ ձեռնտու չէ: Հետազոտական մեթոդիկայի մեծ գամմա ունենք, որը կարող ենք կիրառել: Ֆոկուս խմբային քննարկումների համար նախատեսված հատուկ սենյակ ունենք անհրաժեշտ տեխնոլոգիաներով` միակողմանի հայելի, ձայնագրման եւ տեսագրման հնարավորություններ եւ այլն»,-տեղեկացրել է նա:

Ընկերությունն առաջիններից մեկն է եղել, որ 2006թ.-ին տեղադրել է CATI (Computer assisted telephone interviewing) հեռախոսային հարցումների համակարգը:

Ինչո՞վ է պայմանավորված հասարակական անվստահությունը

Հասարակության շրջանում կա անվստահություն հարցումների եւ հրապարակված տվյալների հանդեպ: Մարքեթինգի ասոցիացիայի նախագահի խոսքերով, դա պայմանավորված է մի քանի պատճառներով:

«Անշուշտ, մեղավոր են այն կազմակերպությունները, որոնք իրականացնում են հարցումներ, սակայն պասիվ են եւ հասարակության լայն շերտերին չեն ներկայացնում աշխատանքի մեթոդաբանությունը եւ սկզբունքները: Սակայն կա մեկ այլ խնդիր` կան որոշ կազմակերպություններ, որոնք ոչ այնքան պրոֆեսիոնալ են աշխատում: Երբ հանրությունը ականատես է լինում, թե ինչպես միեւնույն ժամանակահատվածում նույն թեմայի շուրջ տարբեր կազմակերպություններ ներկայացնում են տարբեր ցուցանիշներ, կասկածներ են առաջանում», -նշել է նա:

Արամ Նավասարդյանի կարծիքով, մյուս պատճառը կուսակցությունների շրջանում ձեւավորված «արատավոր ավանդույթն» է: «Այն կուսակցությունը, որի համար հաճելի չէ իր վարկանիշը, դրա իրական պատճառները պարզելու փոխարեն, ընտրում է ավելի հեշտ տարբերակը եւ հայտարարում է, որ հրապարակված տվյալները կեղծ են եւ իրականում իրենց վարկանիշը 10 անգամ ավելի բարձր է»,-ասել է նա:

Ինչպե՞ս դարձան Gallup միջազգային ասոցիացիայի ներկայացուցիչ

Gallup International Association-ը MPG-ին (“Marketing professional group” խորհրդատվական ընկերություն) ճանաչել է իր հայաստանյան ներկայացուցչություն մոտ 20 ամիս տեւած թեստավորումից հետո:

«Տարիների հետազոտական մեծ փորձը մեզ օգնեց, որպեսզի Gallup միջազգային ասոցիացիան ընդունի մեզ իր շարքերը: Ընտրության չափանիշները բավականին խիստ են: Նրանց ուշադրության կենտրոնում է ինչպես կազմակերպության մեթոդաբանության ճշգրտությունը, որակի ստուգումը, այնպես էլ շուկայում զբաղեցրած դիրքը, անկախ լինելը եւ ոչ մի կուսակցության չհարելը», - ասել է Արամ Նավասարդյանը:

Նա անդրադարձել է երկու Gallup-ների գոյության փաստին. «Անվանման շուրջ երկու կազմակերպությունների (The Gallup Organization եւ Gallup International Association) միջեւ ծագած խնդիրը գտնվում է իրավական դաշտում: Նրանցից յուրաքանչյուրը տարեկան մոտ $ 400-500 հազար է կորցնում դատական գործընթացների վրա: Վերջերս խոսակցություններ կան, որ հնարավոր է համաձայնության գան: Պետք է նշել, որ երկու կազմակերպություններն էլ երբեւէ չեն քննադատել կատարված հետազոտությունները, պրոֆեսիոնալիզմը. պայքարն ընթանում է ապրանքանշանի շուրջ»:

Gallup միջազգային ասոցիացիան աշխարհի 77 երկրներում ունի անկախ ներկայացուցչություններ, որոնք փոխանակում իրենց փորձառությունը: Կան մշակված սխեմաները, որոնք մնում է միայն տեղայնացնել: Լինում է այնպես, որ 77 երկրներն էլ իրականացնում են համեմատական հետազոտություններ նույն խնդրի վերաբերյալ:

«Հիմա պատրաստում ենք համեմատական հետազոտություն կոռուպցիայի, բիզնես կառավարման եւ ՏՏ ոլորտներում: Մենք` որպես Gallup-ի անդամ, պարտավորություն ենք ստանձնել իրականացնել համընդհանուր բաց հետազոտություն, այսինքն` հրապարակել հետազոտության արդյունքները եւ հասանելի դարձնել բոլորի համար: Դա օգտակար ինֆորմացիա կհանդիսանա հատկապես գործարարների, մասնավոր հատվածի համար»,- ասել է Արամ Նավասարդյանը:

Հայաստանյան առաջին Exit poll-ը

Հայաստանում առաջին անգամ Exit poll իրականացրել է հենց Gallup միջազգային ասոցիացիայի հայաստանյան ներկայացուցչությունը 2012թ.-ի խորհրդարանական ընտրությունների ժամանակ:

Լուսանկարը` Մեդիամաքս:

«Exit poll-ը ինձ համար ամենահիշարժան, ամենածավալուն եւ ամենաթարմ հետազոտությունն է: Իհարկե, մերժումները շատ էին, ինչը կուսակցությունների անհավասարակշիռ պահվածքի արդյունքն էր, սակայն դա չխանգարեց, որ Exit poll-ի մեր ցուցանիշները հստակ համընկնեն ընտրությունների պաշտոնական արդյունքների հետ», - ասել է Արամ Նավասարդյանը:

Exit poll-ի ծրագրային եւ տեխնիկական ապահովումն իրականացրել է Gallup-ի կենտրոնական գրասենյակը, որն էլ հաղթել էր «Արմենիա» հեռուստաընկերության հայտարարած մրցույթում: Gallup-ի փորձագետները բազմաթիվ թրեյնինգներ են կազմակերպել հայաստանցի հարցազրուցավարների համար:

Արամ Նավասարդյանը տեղեկացրել է, որ 25 000 անկետաներով արկղերը դեռեւս պահվում են իրենց մոտ: Նրա կարծիքով, հետազոտության արդյունքները պետք է օգտագործեին թե իշխանության եւ թե ընդդիմության ներկայացուցիչները` հասկանալու համար, թե ովքեր են մտնում իրենց ընտրազանգվածի մեջ, սակայն այդ հարցով իրենց դեռ ոչ ոք չի դիմել:

«Ցանկացած կուսակցություն, որը կասկածում է տվյալների հավաստիության վրա, կարող է պատվիրել ընթացակարգերի միջազգային փորձաքննություն, եւ եթե շեղումը 1%-ից ավել լինի, ես կհրաժարվեմ հետազոտական աշխատանքով զբաղվելուց», - ասել է նա:

Ասոցիացիան` որպես Gallup-ի հայաստանյան գրասենյակ, նախագահական ընտրություններից առաջ արդեն իրականացրել է հասարակական կարծիքի ուսումնասիրություն եւ մինչեւ ընտրությունները պատրաստվում է նորից հարցումներ անել եւ հրապարակել արդյունքները: Առաջիկա նախագահական ընտրությունների ժամանակ  Exit poll կիրականացնեն, եթե հայտարարվի համապատասխան մրցույթ եւ իրենք հաղթող ճանաչվեն:

Լուսանկարը` Մեդիամաքս:

Ո՞վ պետք է պատրաստի հարցաթերթը

Սովորաբար սոցիոլոգիական ընկերությունները նախընտրում են, որպեսզի պատվիրատուն խնդիր առաջադրի, թե ինչպիսի տեղեկատվություն է ուզում ստանալ, իսկ ընկերությունը մշակի գործիք, որը թույլ կտա ստանալ այդ տեղեկատվությունը:

Արամ Նավասարդյանն ասել է, որ պատվիրատուն կարող է պատրաստի հարցաթերթ տրամադրել, սակայն ցանկալի է, որ այն կազմված լինի պրոֆեսիոնալ սոցիոլոգների կողմից:

«Լինում են պատվիրատուներ, որոնք մինչեւ վերջ պնդում են իրենց մշակած հարցաթերթով անել հարցումը: Մի դեպք եղավ, երբ միջազգային կազմակերպությունն իրականացնում էր տուրիզմի վերաբերյալ հարցում, եւ մեզ ասացին, որ մեզանից պահանջվում է միայն դաշտային աշխատանքներ (ռեսպոնդենտների հետ հարցումներ իրականացնելու ընթացքը-խմբ.) եւ վերլուծություն կատարել: Մեր հարցազրուցավարների գնացին նրանց մոտ վերապատրաստվելու եւ հարցաթերթի հետ ծանոթանալու: Քանի որ մեր հարցազրուցավարները բավական փորձառու են, թրեյնինգի ժամանակ հասկացել էին, որ հարցերը սխալ են կազմված եւ ոչ ճիշտ պատասխաններ են ենթադրում: Մենք առաջարկեցինք անվճար մշակել հարցաթերթը եւ դարձնել գործածական, սակայն նրանք հրաժարվեցին, քանի որ հարցաթերթը մշակված էր դոնոր կազմակերպության մասնագետների կողմից: Բնականաբար, ստացված արդյունքները ամբողջական չէին եւ շատ ու շատ հարցերի տեղիք էին տալիս»,- պատմել է նա:

Լուսանկարը` Մարքեթինգի հայկական ասոցիացիայի արխիվից:

Երբ տարածաշրջանի մասշտաբով հետազոտություն է պատվիրվում, որն ունի մշակված գործիք, ընկերության մասնակցությունը նվազագույնի է հասցվում, զբաղվում են միայն տեղայնացման խնդիրներով: 

«Համասեռ» ապուրն ու ներկայացուցչական ընտրանքը

Սոցիոլոգիայում «ընտրանք»-ի ներքո հասկանում ենք հարցվածների խումբը, որոնք ընտրվում են համապատասխան վիճակագրական հաշվարկների արդյունքում: Գրեթե բոլոր երկրների համար սոցիոլոգիական ընտրանքի հաշվարկման բանաձեւերը ստանդարտ են, իսկ ընտրանքային սխալը գրեթե միշտ տատանվում է 2-4%-ի սահմանում: Արամ Նավասարդյանի խոսքերով, սխալի ցուցանիշը կախված է հետազոտության նպատակից, ուղղվածությունից, ինչու չէ` նաեւ բյուջեից:

«1067 մարդով ընտրանքը հաշվարկված է 3%-ոց սխալով: Շատերը կարծում են, որ 1067 մարդու կարծիքը երկրի մասշտաբով ներկայացուցչական չէ: Նման դեպքերում ես բացատրում եմ, որ մենք մեր ճանապարհին պատահած 1067 մարդու հետ չենք անցկացնում հարցումներ: Հստակ սահմանված ընտրանքը ձեւավորվում է գլխավոր համախմբությունից եւ իր մեջ ներառում է հասարակական բոլոր շերտերը` տարիքային, կրթական, աշխատանքային եւ այլն: Ընտրանքը կարելի է համեմատել մեկ գդալ ապուրի հետ, որը պարունակում է օգտագործված բոլոր բաղադրամասերը: Այսինքն` ափսեից վերցված մեկ գդալը ներկայացուցչական է ողջ ապուրի համար»,-տեղեկացրել է նա:

Լուսանկարը` Մարքեթինգի հայկական ասոցիացիայի արխիվից:

Արամ Նավասարդյանն ասել է, որ դժվար է լրագրողների հետ հանդիպման ժամանակ սոցիոլոգիական մեթոդաբանություն բացատրել եւ կոչ է արել չսեւեռվել ընտրանքի կամ ընտրանքային սխալի ծավալի վրա, քանի որ դրանցից բացի հավաստի ինֆորմացիան պայմանավորված է մի շարք այլ կարեւոր հանգամանքներով: Օրինակ, թե ինչպե՞ս հարցազրուցավարը կպահպանի քայլերի ճիշտ հաջորդականությունը, ինչպե՞ս կվերահսկվի նրա աշխատանքը, ինչպե՞ս կմուտքագրվի ինֆորմացիան, ինչպե՞ս կվերլուծվի եւ այլն:

Ինչպե՞ս վերահսկել հարցազրուցավարների աշխատանքը

Ասոցիացիան ունի 40 հարցազրուցավարներ Երեւանում եւ 22 հոգի` մարզերում: Ընկերությունը նրանց համար մշտապես անց է կացնում վերապատրաստումներ, որոնց ընթացքում հարցազրուցավարները ծանոթանում են իրենց աշխատանքային գործիքին` հարցաթերթ, հարցաշար, ինչի շնորհիվ նվազագույնի են հասցվում հնարավոր սխալները:

Լուսանկարը` Մարքեթինգի հայկական ասոցիացիայի արխիվից:

Մարքեթինգի ասոցիացիայի նախագահի խոսքերով, հարցազրուցավարի աշխատանքը մեծ հմտություններ է պահանջում, եւ կան մարդիկ, որոնք ունակ չեն զբաղվել այս գործով:

«Հարցազրուցավարները պատահական մարդիկ չեն, մենք պետք է վստահ լինենք, որ նրանք պատրաստ են հարցում անցկացնել: Նորեկ հարցազրուցավարները ստանում են թեթեւ հարցաթերթեր, իսկ վերահսկողությունը շատ ավելի խիստ է: Եթե հետզանգերով ստուգվում է փորձառություն ունեցող հարցազրուցավարների անկետաների 30%-ը, ապա նորեկների դեպքում`ստուգվում են բոլոր հարցաթերթերը: Եթե մենք հրապարակում ենք թվեր, առաջին հերթին, ինքներս պետք է վստահ լինենք դրանց հավաստիության մեջ»,- ասել է նա:

Հարցումների «խոհանոցը» նախագծի առաջին մասը եւ երկրորդ մասերը կարդացեք այստեղ:

«Հարցումների «խոհանոցը»» հատուկ նախագծի չորրորդ մասը կարդացեք վաղը:

Մարիամ Մանոյան